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上海瓜子市场调研报告（1）
作者：刘拓 日期：2009-11-4 字体：[大] [中] [小]
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一、调研目的
本次上海市场区域调研目的是
调查了解上海终端市场瓜子品牌竞争情况
调查了解上海市场终端陈列特点
调查了解上海市场消费者购买瓜子习惯
调查了解上海市场徽派炒货基本分布
调查了解上海市场消费者对炒货品牌基本认知
; 调查了解上海市场炒货价格分布
调查了解XX食品（炒货）在上海市场竞争状况
二、调研手段
终端陈列访问
消费者网上调研
消费者终端沟通
园区员工调研
三、调研区域
芳华路：联华超市（中）、好德超市（CVS）
杨高南路：易初莲花杨高南路店（大）
徐家汇：华联吉买盛（大）
徐家汇：太平洋小超市
华夏东路：易初莲花川沙店（大）
华夏东路：华联吉买盛川沙店（大）
三灶浜路：联华（CVS）、桥弄百货店、陈家易购超市（CVS）、秀丽百货店
城丰路：孙城商店、志军商店、华夏超市（CVS）
川沙路：上海农工商川沙店（大）
张江路：上海农工商张江店（中）
张江路：上海联华超市（小）
陆家嘴：易初莲花陆家嘴店（大）
潍坊西路与南泉西路交叉口：世纪联华（大）
终端综述
在整个全国市场竞争中，上海市场有着特殊的、标杆性意义。消费品终端陈列在全国市场一直是走在前列。我们在上海炒货终端见到的是比较系统，竞争非常激烈的炒货终端。消费者在终端表现活跃，消费者已经形成了基本炒货品牌认知，以洽洽、阿明为代表的国产炒货产品成为市场主流。根据我们对大卖场、一般超市终端、便利店以及夫妻档的了解，形成了上海炒货终端基本情况报告。
1. 品牌总量（30）：
主品牌：洽洽、阿明、正林、天喔、九香、旺桃、恒康、小刘、康辉、阿里山、XX、大好大、姚生记、娃哈哈磕磕香、张二嘎、宝锋、百味林、农垦、巢凤、畅笑、灯笼街（康辉多品牌之一）、日兆、华盛（咬咬）、易初莲花、联华、惠康、三杨、盐津、阿芮、温州黑瓜子。
副品牌：主流瓜子品牌多十分重视副品牌使用，具体：
洽洽：百煮口口香瓜子、小而香、
正林：99+1系列、江南小炒、美国葵花子
天喔：小林颗颗、江南茶楼
小刘：黑小片
品类占位：竞争品牌十分注重对于瓜子产品品类占位，大部分瓜子选择了品类名称与品牌相结合的方法，希望在某品类上获得独特优势，反映了瓜子产品竞争特点。
我们可以看一下阿明瓜子在品类占位上策略：
阿明香瓜子系列：奶油香瓜子
香辣香瓜子
菊花香瓜子
阿明西瓜子系列：甘草西瓜子
开口西瓜子
话梅西瓜子
阿明白瓜子系列
阿明在瓜子产品上基本上没有使用副品牌，而是直接采用品类名称代替副品牌，反映了中国市场瓜子产品竞争处于一个相对比较初级阶段。同样的策略在徽派炒货中也有具体体现。
2. 品种总量（18）：
香瓜子系列：煮香瓜子、菊花瓜子、乡土瓜子、美国葵花子、
西瓜子系列：西瓜子、小西瓜子、甘草西瓜子、香辣西瓜子、浓香话梅西瓜子、手剥西瓜子、开口西瓜子、酱油西瓜子、99+1盐焗西瓜子
茶瓜子系列：茶瓜子、绿茶瓜子
白瓜子系列：白瓜子
南瓜子系列：香南瓜子
炭炒瓜子系列：
3. 包装特点
相对于其他FMCG，瓜子产品包装还是比较简单，包装差异化手段使用并不是很多，我们分别从材质、款式、设计风格、色彩上对瓜子包装进行了思考，瓜子包装创新空间巨大。
材质上：塑料包装、纸质包装
款式上：立式包装、卧式包装
设计风格：洽洽秘方式、正林简约式、天喔卡通式、XX文化式、日兆草原式
色彩使用：绿色（如内蒙古概念）、蓝色（九香、正林）、红色（洽洽等）
4. 陈列（面积）
通过对大卖场、一般超市、便利店以及夫妻老婆店调查，大卖场瓜子产品终端陈列面积比较大，一般为5--10平方米，而且终端陈列比较整齐。一般超市展示面积为2---5平方米，相对终端摆放比较零乱，有些是与其他休闲食品放在一起，比较混杂。便利店面积则不等，有些终端面积达5、6个平方米，有些则只是在其他休闲食品中单独给出两排空间。夫妻老婆店多陈列一些畅销品牌，数量比较有限。
为全面反映终端展示面积，我们在附件中对每一个终端面积进行了统计。具体见附件。
5. 陈列（生动化）
由于瓜子产品本身是低值、易耗、低关注度、小型快速消费品，终端陈列多为货架式陈列，因此上海瓜子终端缺少必要生动性，在部分超市终端有一些瓜子产品堆头或者特殊位置展示，但由于缺乏物料创新点缀，使得终端生动化与其他快速消费品距离较大。
在这种状况下，包装成为终端展示最重要载体，制造商在产品包装设计上水平基本上代表了终端生动化水平。我们拍摄了一些成系列品牌产品包装设计与整体效果图，凡是包装设计风格鲜明的品牌，基本上终端表现就比较活跃。
6. 促销：
瓜子产品促销目前主要在徽派炒货中进行，其他品牌基本上没有促销活动。
洽洽瓜子：神秘配方，神秘之旅
XX瓜子：买赠活动
其他品牌有增量不增价诉求。
消费形态
上海市场消费者消费形态调查我们重点是在卖场终端对正在消费购买消费者进行调查。调查发现，在上海市场，已经形成非常明显的品牌取向，消费者对自己认同品牌购买以及品质认同非常强烈，为了准确传递消费者（包括部分经销商与终端导购管理）消费态度，我们对访问的比较典型消费者进行故事整理，以方便策略思考者更加直观地体验品牌消费过程。
消费故事1 中年妇女：容忍洽洽产品缺陷
在上海徐家汇华联吉买盛，一位正在购买瓜子中年妇女消费者。
“请谈谈为什么直接购买洽洽品牌瓜子产品？”
中年妇女说，洽洽瓜子味道确实很好，吃起来比较爽口。
“洽洽瓜子有没有什么令你不满意地方？”
中年妇女说，有不少干瘪瓜子和已经变质坏瓜子，有个别吃起来有苦味
中年妇女重复说，不过不要紧，家里人都喜欢洽洽瓜子，所以一直购买洽洽瓜子
结论：中年妇女其实消费形态已经从注重产品口味转移到重视品牌特征，并且其消费行为已经深刻地影响家里人，甚至于对于品牌偏好到了可以容忍产品微小缺陷的地步。
消费故事2 年轻女性：为海外朋友采购洽洽茶瓜子
一对年轻女性，选购瓜子。我们好奇地上去问话
王：找什么样瓜子？
女：找茶瓜子。
王指小刘茶瓜子，这里---
女（怀疑目光），你们是导购的吧？
王否认
女：我们是找洽洽茶瓜子。
王：为什么一定要洽洽茶瓜子，其实茶瓜子小刘品质也不错。
女：是海外一个朋友让带洽洽茶瓜子。
王（惊讶），外国人也吃瓜子？
女：不是，他（她）也是中国人，后出国
结论：其实，我们知道茶瓜子品类起初是安徽小刘瓜子提出来的，但是由于小刘瓜子在品牌上落后于洽洽，当离开合肥产地优势，小刘作为品类占位优势便丧失殆尽。消费者对于品牌认知深刻地影响了消费行为。